Con la crisis arreciando día tras día, una de las dificultades de los que nos dedicamos a escribir artículos es cómo hablar de ella.
Si nos ponemos en plan apocalíptico, poco contribuiremos a mejorar el estado de ánimo de la gente. Si le quitamos importancia corremos el riesgo de convertirnos en unos frívolos, y si la obviamos y hablamos de otras cosas lo más probable es que el lector piense que somos unos despistados (por no decir imbéciles) que vivimos en Babia. Así las cosas, e intentando no caer en ninguno de estos pecados, hoy me gustaría hablarles del llamado efecto pintalabios un curioso fenómeno que los economistas están empezando a analizar con interés.
A las pocas semanas de la caída de las Torres Gemelas en 2001, Leonard Lauder, presidente de la gran multinacional de cosméticos Estée Lauder, observó un inusual y muy significativo aumento en la venta de sus barras de labios, en especial las de color rojo. Sorprendido por el dato, decidió ir hacia atrás en el tiempo y comprobar las cifras de ventas de dicho artículo en las crisis cíclicas de las últimas décadas. Así descubrió que siempre que había una situación complicada se disparaba la venta de pintalabios. La razón, siempre según el señor Lauder, es que las mujeres tradicionalmente se vuelcan hacia los pintalabios cuando recortan en otros lujos. Eso se debe a que una barra de rouge (cuyo precio va de euro y medio hasta veinte o treinta) representa un mini-lujo asequible que les mejora el estado de ánimo cuando no pueden permitirse gastos mayores. “Cuando suben las ventas de carmín la gente compra menos ropa” –sostiene el señor Lauder– al tiempo que añade que “en estas últimas semanas las ventas del producto han subido un 12%”. A mí este dato me ha hecho cavilar y, al mismo tiempo pensar en mi propio comportamiento hasta descubrir cuánta razón tiene el señor Lauder. Y no sólo eso. También me ha ayudado a comprender una actitud mía que siempre había atribuido a mi irredenta frivolidad.
Recuerdo que en un momento de mi vida especialmente doloroso como fue la muerte de dos seres queridos en el espacio de un mes y medio, mi única obsesión era maquillarme a todas horas. La psique humana es tan extraña que busca amparo en actitudes aparentemente contradictorias. Uno piensa que el luto ha de refugiarse en un abandono físico (y muchas veces lo hace) pero otras, como en mi caso, se refugia en todo lo contrario. Es como si mejorar nuestro exterior ayudara a sentirnos mejor también por dentro. Por eso me ha interesado la reflexión del señor Lauder y el hecho de que los economistas lo utilicen ahora (por lo visto el Lipstick effect empezó a hacerse notar casi diez meses antes de que estallara la crisis) como indicador de futuro.
Pero no sólo aumentan las ventas de los pintalabios en tiempos difíciles. También se incrementa el consumo de ciertos entretenimientos y (agárrense a la brocha) de los coches de lujo, aunque ambas subidas correspondan a fenómenos muy distintos. Los entretenimientos a los que me refiero son ciertas obras de teatro y espectáculos que tienen por denominador común ser obras divertidas e intrascendentes que no hacen pensar demasiado y ayudan al espectador a olvidar sus preocupaciones durante un rato. El fenómeno de los coches de lujo responde a otra particularidad del ser humano menos encomiable, menos redentora también. Está relacionado con ese viejo instinto que podíamos llamar del Pavo Real. Algunos pavos necesitan desplegar su larga y lustrosa cola para demostrar en tiempos de crisis que ellos no son unos pringaos como los demás, que son más ricos, y por tanto que son los mejores de la especie.
De todas estas actitudes, yo me reconozco más en la del pintalabios, pero me interesa sacar también conclusiones de las demás. Estos comportamientos sociales demuestran, en todo caso, que los momentos difíciles también sirven para retratar cómo somos. Y sirven también para sacar lo mejor de muchos y lo peor de unos pocos que no escarmientan ni siquiera cuando pintan bastos.
Bueno, que hagan lo que quieran, pues como bien sabemos, a cada cerdo le llega su San Marín… y a cada pavo su día de Pascua.